L’arrivée de nouveaux enjeux numériques

L’arrivée de supports de communication numériques a permis l’essor de nouveaux types d’acteurs durant la campagne et ainsi créer de nouveaux enjeux. Le choix du plan média des candidats se trouve, désormais, complètement bouleversé par de nouveaux enjeux numériques.

Les supports de communication numériques créent de nouveaux enjeux d’influence en campagne

Cette campagne de 2017 a vu émerger de nouveaux enjeux par la montée en puissance de nouveaux influenceurs, notamment les “Youtubeurs” politiques, devenus de vrais acteurs de poids.Avec l’augmentation du nombre de ces nouvelles forces, la hiérarchie de l’information a subi un chamboulement par l’utilisation des réseaux sociaux.

influenceur politique Dès le début de la campagne, des “Youtubeurs” comme Osons Causer, Usul, HugoDécrypte, DémoKratos, Thinkerview, Le verre politique, Accropolis ou encore Bonjour Tristesse ont saisi l’opportunité de se faire entendre et ont vu leur influence s’accroître.

Durant la période des primaires, quelques candidats se sont prêtés au jeu et ont répondu à l’invitation de certains de ces Youtubeurs. Ainsi, nous avons vu défiler des candidats à la primaire de Droite tels que Bruno Le Maire, Nathalie Kosciusko-Morizet, Jean François Copé, Jean Frédéric Poisson et de Gauche tels que Benoît Hamon ou encore François De Rugy et Arnaud Montebourg, passer l’entretien d’Hugo Travers, jeune Youtubeur de 19 ans, de “Hugodecrypte”. La participation de ces candidats démontre le pouvoir croissant de ces nouveaux médias « Alternatifs ». Mais peut-on parler, pour autant, d’une montée en puissance de ces Youtubeurs en tant qu’influenceurs dans la campagne présidentielle ?

On constate ces nouveaux enjeux numériques, par le biais d’une étude de Linkfluence, que les contenus de certains influenceurs « Alternatifs » ont su s’imposer face aux médias traditionnels. En effet, une étude publiée par Libération en mars 2017 présente les trente contenus les plus partagées sur Facebook du 6 Février au 5 Mars 2017. Celle-ci démontre que les trois contenus les plus partagés ne sont pas issus de médias traditionnels mais bien d’influenceurs « Alternatifs ».

youtubeur communication politique

C’est ainsi que l’on trouve en tête, deux vidéos, postées par le Youtubeur « Osons Causer » consacrées, l’une à Emmanuel Macron, l’autre à la loi de prescription des délits financiers, accumulant plus de 110 000 partages. La troisième position est elle aussi occupée par un média « Alternatif » appelé TV Libertés. Suivent trois vidéos de « Brut », un nouveau média d’information politique dédiée, à 100 %, à la création et au partage de contenus sur les réseaux sociaux. Enfin, l’on remarque que ces six contenus sont publiés sous le format vidéo avec seulement 14 des 30 contenus issus de médias traditionnels.

influenceurs numérique

Même si les médias alternatifs produisent moins de contenus, leurs publications ont tendance à être les plus partagées.

On peut donc parler d’une montée en puissance des Youtubeurs comme influenceurs durant cette campagne présidentielle.

Les chaînes d’information en continu et les réseaux sociaux, crée un nouvel enjeu pour les candidats

La télévision demeure un support majeur dans la mise en place d’un plan média pour les candidats. Comme il est stipulé dans un manifeste de l’ACE (le réseau du savoir électoral) :

« Les médias, notamment la télévision, sont considérés comme de plus en plus importants pour la campagne électorale. Partis et candidats essaient d’apparaître à la télévision autant que possible ».

Dans ce cas, pourquoi les nouveaux enjeux numérique devrait être intégré dans le plan média des candidats ?

Pour rappel, les chaînes généralistes telles que TF1, France 2 et M6, piliers dans le plan média des candidats lors des campagnes présidentielles depuis le 1er grand débat en 1974, ont subi une perte d’influence majeure depuis l’arrivée des chaînes d’information en continu, en France.

On observe que ces chaînes, BFMTV, CNews, LCI se sont imposées au cours de la dernière décennie comme étant les acteurs TV majeurs de la campagne présidentielle.

Cependant comme le stipule, Jean Marie Chabon, chercheur au CNRS, dans une interview au Figaro Vox : « Selon Médiamétrie, 38% des personnes interrogées disent s’informer par les médias numériques », ces chaînes s’adaptent à l’info glanée sur Internet et sont de plus en plus connectées.

mélenchon holograme

Elles organisent des live-tweet sur Twitter, le Community Manager commente l’émission aux côtés des téléspectateurs pendant sa diffusion. C’est la montée en puissance des émission TV connectées aux réseaux sociaux. Selon Antonio Grigolini, responsable de la social TV chez France Télévisions, “Les émissions qui génèrent le plus d’interactions sont l’information politique, le sport et le divertissement évènementiels”. Des émissions de décryptages de réseaux sociaux ont même été mises en oeuvre, spécialement pour la campagne présidentielle. BFMTV a d’ailleurs signé un partenariat avec 01Net, média consacré au numérique. On note même, au cours de la campagne présidentielle, que LCI a recruté le Youtubeur Hugo Travers, de « Hugo Décrypte », afin de présenter une chronique politique hebdomadaire.

Même si ces chaînes utilisent, quotidiennement, des publications Twitter pour étayer les arguments des éditorialistes, on observe qu’au-delà de mesurer l’engagement des utilisateurs, elles jouent la carte de l’immédiateté. Comme le déplorait alors l’ex-premier ministre, Manuel Valls, lorsqu’il était en fonction :

« C’est vrai en … », « … politique, avec les réseaux sociaux, les chaînes d’information en continu, la concurrence en matière d’information … », « …c’est cette réalité, de cette dictature de l’immédiateté, de l’information à tout prix ».

On peut noter l’effort d’adaptation des chaînes d’information en continu, dans l’usage des supports de communication numériques, qui intègrent, dorénavant, ces nouveaux enjeux dans leurs émissions politiques.

Les stratégies des candidats cherchant à « passer à la télévision autant que possible » se retrouvent impactées par ce nouvel enjeu. Leur couverture télévisuelle est devenue interdépendante de leur activité sur les réseaux sociaux.

Au delà de la stratégie de communication, il est maintenant impensable de ne pas inclure une présence numérique sur ces supports de communication dans le plan média des candidats.

De nouveaux supports de communication entraînent de nouvelles réglementations

Comme exposé précédemment, les candidats ont vite intégré l’importance considérable des réseaux sociaux pour faire campagne. Cependant, même si le code électoral s’est adapté à ces nouvelles pratiques, il n’autorise pas tout.

En effet, il est interdit aux candidats, d’utiliser les outils publicitaires de ces plateformes communautaires pour gagner artificiellement en visibilité. En clair, l’achat de FacebookAds, de TwitterAds ou l’acquisition de mots clés AdWords pour attirer du trafic est interdit aux candidats par l’article L.52-1 du code électoral. En cas d’infraction, l’article L.90-1 prévoit une amende maximale de 75 000 euros. De plus, comme le stipule l’article L48-1 du code électoral de Légifrance,

« Les interdictions et restrictions prévues par le présent code en matière de propagande électorale sont applicables à tout message ayant le caractère de propagande électorale diffusée par tout moyen de communication au public par voie électronique ».

En résumé, toutes règles concernant l’utilisation de tous supports s’appliquent aussi aux supports de communication numériques. Il est donc interdit, pour les candidats, de communiquer soi-même, par autrui ou par l’intermédiaire d’un robot, la veille du scrutin (L49, L49-1).

Malgré l’apparition de nouveaux supports de communication numériques, Légifrance reste très vigilant quant aux nouvelles pratiques mises en oeuvre par les candidats. En revanche, l’accessibilité aux contrôles de ces règles n’est pas encore totalement mise en pratique. Comme l’illustre l’article de Numerama, le contrôle est assez limité sur certains réseaux,

« sur Facebook, il n’est pas possible pour le tout-venant de voir les statistiques de vues d’un statut. De fait, cette absence d’indicateurs complique nécessairement la tâche de ceux et celles ayant mission d’empêcher et de sanctionner ces publicités politiques ».

On constate donc que les règles mises en place, concernant l’utilisation des supports de communication numériques, respectent les règles de restriction de la “propagande audiovisuelle”. En revanche, les contrôles restent difficiles en raison de l’accès à l’information de ces outils.

Les affiches des candidats comme nouveaux enjeux de mobilisation numérique

Comme nous l’avons évoqué précédemment, l’arrivée de nouveaux médias alternatifs tels que les Youtubeurs ainsi que l’influence du numérique sur les émissions TV politiques ont transformé les stratégies de campagne des candidats à la présidentielle. Durant cette campagne de 2017, les candidats ont pris conscience de cette révolution numérique et se sont activement employés à rattraper le retard de 2012.

stratégie d'acquisition de trafic

Cette volonté se traduit par la présence de bandeaux sur les panneaux officiels de campagne, redirigent les électeurs vers les sites internet, profils et comptes sur les réseaux sociaux des candidats. Ce nouvel affichage invite à une plus grande mobilisation numérique des utilisateurs autour de leur campagne. Afin de comprendre les stratégies numériques des candidats, nous nous pencherons en détail sur les sites qu’ils proposent.