Les réseaux sociaux lors de la campagne présidentielle 2017

les candidats 2017 sur le web

Maintenant que l’on à vu ensemble quels étaient les pratiques courantes lors de la mise en place de stratégie de campagne présidentielle, voici les grandes innovations dans l’usage du numérique par les candidats de la présidentielle 2017. Nous verrons par la suite les grands bouleversements issus de ces innovations.

L’analyse des sites de François Fillon, Marine Le Pen, Emmanuel Macron et Jean Luc Mélenchon, nous donnera un aperçu des pratiques numériques adoptées par ces candidats.

YouTube : Le début de la politique virale dans la campagne électorale

Le monde de la communication numérique, en politique, a mis du temps à prendre ses marques en France. YouTube, ne représentant pas un enjeu de poids dans les stratégies numériques, des candidats en 2012.

Ainsi, YouTube est restée longtemps un réseau social de toutes les expérimentations stratégiques et l’utilisation de certains codes de viralisation n’étaient pas encore crédibles en politique. On garde en mémoire le Fail du clip de campagne de l’UMP publié sur YouTube et Dailymotion en 2009.

Ce clip est un mélange entre Lib dub et discours politique. Le Libpdub est un clip vidéo d’un fervent enthousiasme et dans lequel les protagonistes reprennent, en playback, une chanson à succès. Le discours politique, quant à lui, se doit d’incarner un message de gravité et de crédibilité dans la communication de nos hommes politiques.

Le mélange des genres peut s’avérer contre-productif. A l’époque, cette initiative quelque peu maladroite et très moquée, a eu un effet de viralisation négatif auprès du public.

Ce “Fail” a provoqué une perte de crédibilité de l’image du parti plutôt que de créer un engagement. Romain Pigenel raille le ridicule de cette vidéo. « Le but des Lipdubs est de soulever un groupe dans le ridicule donc impossible de dire que c’est raté car c’est ridicule ! ».

Cette vidéo a d’ailleurs été victime de nombreux détournements et parodies durant la campagne de 2012 à l’encontre de l’UMP.

VIDÉO Campagne YOUTUBE

Ce fail est la preuve d’un manque de maîtrise de la plateforme à cette époque.

YouTube était alors perçu, en politique, comme un support de diffusion favorisant la viralité positive ou négative, mais pas vraiment, comme un vecteur d’engagement et d’interaction avec les utilisateurs. En effet, YouTube était utilisé comme un média, c’est à dire un canal permettant aux candidats de diffuser un message à un large public.

Comme le décrit le Youtubeur Jean Massiet dans son interview Culture Tube, Les politiques font des vidéos » :

« Les hommes politique utilisent trop YouTube comme canal de communication horizontal mais YouTube c’est d’abord l’échange avec l’utilisateur ».

Communication politique

En effet, concernant la campagne présidentielle de 2017, « La France Insoumise » de Jean Luc Mélenchon se distingue comme ayant le mieux orchestré sa campagne YouTube. En utilisant

les codes mis en place par les Youtubeurs, FAQ des commentaires YouTube, des miniatures, il remercie les internautes à chaque palier de « likes » atteint. Dans la foulée, il demande aux personnes visionnant la vidéo de s’abonner, il prend en compte les commentaires postés sous les vidéos et le fait savoir. Le candidat des Insoumis a su « jouer la carte de l’horizontalité à fond » d’après J. Massiet.

Enfin, il ajoute « Peut-être que maintenant les politiques vont arrêter de parler aux électeurs comme à des consommateurs de citoyenneté mais comme à des citoyens ».

De plus, comme le précise J. Massiet, « Le succès sur des réseaux comme YouTube est directement lié au rapport qu’ils entretiennent avec l’utilisateur ».

C’est à partir d’octobre 2016 que Jean Luc Mélenchon met en place la première web série de politique virale lors d’une campagne présidentielle. La création de cette web série « La revue de la semaine » devient une chaîne d’échanges étroits entre l’utilisateur et le candidat.

rubrique de la semaine - JLM

Avec 25 vidéos « Revue de la semaine » publiées en fin de campagne, le candidat de la France Insoumise parvient à réunir plus de 13 millions de vues et obtient plus de 31 000 abonnés.

Les autres candidats n’ont pas eu le même succès sur ce réseau. En effet, lorsque l’on additionne les abonnés de l’ensemble des candidats, à l’exception de JLM, on remarque qu’ils regroupent seulement près de 105 000 abonnés.

Comme le montre l’étude de Morgane Jacquet, responsable webmarketing chez Blue Agency, seul F. Asselineau, candidat UPR, et Marine Le Pen ont réussi à dépasser le cap des 20.000 abonnés.

vidéos du FN de la campagne présidentielle 2017

D’après Morgane Jacquet, l’utilisation de ce réseau, par les candidats extrêmes, est directement due à leur volonté de mettre en place leur propre canal de diffusion de contenus, « Se sentant déconsidérés par les médias traditionnels, Marine Le Pen, Jean Luc Mélenchon et François Asselineau ont voulu mettre en place leurs propres canaux de diffusion ».

C’est aussi l’avis de Bastien Lachaud, responsable des actions au sein de la campagne des Insoumis. Comme il le confie dans un entretien à Numerama “ l’équipe de campagne jouit d’une “gauchosphère” assez puissante qui s’adapte aux nouvelles technologies, ce qui permet d’accéder à des personnes à qui nous n’avons plus accès de manière traditionnelle ». B. Lachaut stipule qu’en voulant toucher une génération de plus en plus connectée, boudant les chaînes de télévisions classiques, Jean-Luc Mélenchon a lancé sa propre chaîne, « Pas vu à la télé » ».

Quant aux autres, l’intérêt de YouTube se résume à occuper l’espace numérique déjà largement utilisé par JLM.

Les contenus publiés sur YouTube par les autres grands candidats relaient, pour la plupart, les transmissions de meeting ou d’intervention du candidat dans la presse. C’est, seulement, en fin de campagne que les favoris à l’élection ont commencé à s’adresser directement aux utilisateurs via la plateforme.

Enfin, concernant les petits candidats, ce réseau est utilisé comme un média alternatif expérimental. On le constate notamment avec le parti du NPA et leur vidéos virales “feat” de Besancenot », « le père Noël rouge » ou encore la création de leur playlist « Mr capital contre P. Poutou ».Rap vidéo youtube NPA

NPA

En revanche, force est de constater que seul le « petit » candidat F. Asselineau a su se distinguer par la mise en place d’une chaîne YouTube comme pilier majeur de sa stratégie de campagne et ce, avant tous les autres. On peut observer son activité sur la chaine, avec la création de 38 playlists regroupant plus de 700 vidéos publiées en moins d’un an.

Live Youtube

De plus, Asselineau est le premier candidat à avoir régulièrement mis en place des live YouTube, en direct avec l’utilisateur, afin de répondre à des FAQ durant la campagne présidentielle.

Vidéo live upr

Enfin, la chaine de Marine Le Pen est utilisée comme canal de communication. Elle regroupe des publications officielles de la campagne de la candidate, des « Appels au vote » et des relais de ses meetings. Ses vidéos s’adressent directement à ses électeurs. Cette chaîne regroupe près de 24.000 abonnés et a posté près de 250 vidéos, depuis le lancement de sa campagne, en juillet 2016.

De son côté, Florian Philippot, porte-parole officiel du FN, a mobilisé 18.000 abonnés avec la création de sa chaîne, en moins de deux mois. S’inspirant du modèle Mélenchon, Philippot s’est emparé des codes mis en place par les Youtubeurs, miniatures, demande de likes, FAQ. La création de ses playlists « les coulisses » et « Parlons en » ont réussi à mobiliser presque autant d’abonnés que la chaîne officielle de Marine Le Pen.

Vidéo florian fillipot

Contrairement à 2012, tous les candidats à la présidentielle 2017 ont utilisé YouTube comme support de communication lors de la campagne. En revanche, seuls les partis extrêmes ont réussi à obtenir une forte audience sur ce réseau. JLM, quant à lui est le seul candidat à avoir utilisé YouTube à la fois comme média alternatif mais aussi comme plateforme d’interaction avec l’utilisateur.

Sans affirmer que YouTube est le support de communication ayant contribué à bouleverser les stratégies de campagne des candidats favoris à l’élection présidentielle, on peut attester que ce réseau marque une manière de créer de l’engagement avec l’utilisateur. Lorsque les codes de Youtubeurs sont respectés et la plateforme peut devenir un levier efficace pour « Transformer la mobilisation numérique en mobilisation physique » d’après Bastien Lachaud.

Les réseaux sociaux d’images s’immiscent dans la campagne

Les français ont assisté, durant cette campagne, à une course effrénée des candidats “à qui sera le plus visible”. Durant cette compétition, les stratégies de communication numérique des candidats ne se sont pas limitées à la diffusion de contenus sur les réseaux sociaux de masses.

Après l’utilisation intensive de Twitter, l’exploitation de Fan Page Facebook et l’expérimentation de YouTube, pour certains candidats, les équipes de campagne des favoris se  sont aussi intéressés à l’utilisation des réseaux sociaux d’images.

En effet, les candidats se sont employés à utiliser les nouveaux modes de communication tels que Instagram et Snapchat. Il est intéressant d’analyser le mode opératoire des candidats dans l’exploitation de ces réseaux.

 

Instagram au coeur de l’image des candidats

Tout d’abord, concernant Instagram, seules les équipes des quatre « grands candidats » se sont créé une communauté Instagram approchant les 15 000 abonnés, avant le 1er tour. Comme nous

le rappelle, Marina Tymen, community manager non officiel, d’En Marche : « il y a plus de monde sur Instagram que sur Twitter ».

D’après une étude de 01Net, Marine Le Pen s’impose comme leader en termes d’engagement sur ce réseau avec plus de 55.000 abonnés Instagram, avant le 1er tour. Pourtant, la candidate va bénéficier d’une audience bien moindre que sur ses comptes Facebook et Twitter officiel.

Ses postes forment un “Greed” élégant avec des couleurs cohérentes incarnant les valeurs du parti. Chaque jour, une ou deux images sont publiées sur son compte officiel. Sur ses publications, on peut découvrir, soit des photos de mise en situation de la candidate souriante, soit des Gif des rassemblements militants du parti. Ces images vont regrouper en moyenne entre 3 000 et 7 000 likes chacune.

Les publications sont souvent accompagnées de textes regroupant des icônes de soutiens, fleurs, applaudissements, coeurs, drapeaux, ainsi que des hashtags officiels de la campagne de Marine Le Pen : « #marine2017 », « #AuNomDuPeuple » ainsi que le Hashtag du lieu de ses déplacements.

Publication réseaux sociaux MLP

Ce profil Instagram compte près de deux fois plus d’abonnés que celui d’Emmanuel Macron qui réunit 26 000 abonnés, à cette même période. L’utilisation d’Instagram ne montre pas de stratégie de publication particulière pour le candidat du mouvement En Marche.

Emmanuel Macron

En effet, les photos sont parfois en noir et blanc, d’autres en couleurs, avec ou sans texte. Il arrive qu’Emmanuel Macron se laisse aller à quelques selfies. Ce manque de cohérence, apparent, dans le Greed Instagram ainsi que le manque de régularité dans la fréquence des publications laisse à penser, que Macron et son équipe, ont mis en place une sorte d’expérimentation d’A/B testing. Ce qui explique un tel écart de likes d’une publication à l’autre, allant de 800 à 5.000 likes, avant le 1er tour.

Pendant que la chaîne YouTube de Mélenchon fait carton plein, le compte Instagram officiel du candidat peine à dépasser la barre des 15 000 abonnés. Pourtant, on constate une régularité et une cohérence dans le Greed des parutions, un filtre unique pour toutes les publications, des redirections vers ses autres comptes de campagne.

PUBLICATIONS JLM

En ce qui concerne, les publications, elles gravitent autour du millier de likes chacune, cependant, aucune ne dépassera les 3 000, avant le 1er tour. Le compte n’a pas su imposer un engagement suffisamment conséquent, de la part de ses fans Instagram, pour rivaliser avec les deux favoris en termes d’abonnés. Cela peut s’expliquer par le fait que de ce compte officiel n’est pas orchestré par le candidat lui-même.

Enfin, le compte officiel de F. Fillon regroupe 14 500 abonnés durant la semaine d’avant le 1er tour. Le Greed se divise en deux types de publications, l’une, mettant en situation le candidat durant ses meetings ou avec ses militants, l’autre, publiant, en images, des citations du candidat.

Les dates de parutions sont régulières durant la campagne, avec un léger coup d’arrêt début février marquant le début du « Penelope Gate ». Les publications recueillent entre 1 000 et 2000 likes en moyenne, avec une montée en puissance la dernière semaine de campagne, regroupant vidéos, photos, dossiers photos postés quotidiennement atteignant jusqu’à 9.000 vues pour sa dernière vidéo. Le candidat fait le choix de la publication de longs textes au détriment d’utilisation de hashtags ce qui réduit la visibilité de ses messages sur ce réseau.

Publication réseaux sociaux Les républicains

Après le 30 avril, soit une semaine après le 1er tour, François Fillon sera le seul candidat à avoir coupé brutalement toute publication sur son compte Instagram.

Snapchat, un réseaux mal maitrisé

En ce qui concerne Snapchat, l’utilisation qui en a été faite par les candidats reste assez anecdotique. Le Parisien a pu regrouper les rares utilisations officielles qui ont été réalisées sur ce réseau lors de la campagne. On y retrouve Marine Le Pen avec un masque de chien, François Fillon en musique avec des lunettes violettes, Emmanuel Macron modifiant sa voix pour une interview avec les utilisateurs du réseau.

publications réseaux sociaux

Certains mouvements, comme En Marche, La France Insoumise ou La France Bleu Marine ont su exploiter le talent de « Snapchatteurs » locaux comme relais d’opinion lors de certains de leurs meetings. « En marche avait eu la bonne idée pour trois meetings : Lille, Lyon et Nantes, d’avoir laissé des Snapchatteurs locaux faire des Snaps sur le compte En Marche » précise Marina Tymen.

L’utilisation de ces réseaux est inédite au cours d’une campagne présidentielle, en France, mais peut-on parler de bouleversement dans les stratégies de campagne des candidats ou même d’une innovation dans leur communication ?

D’après Romain Pigenel, il y a eu un usage extrêmement faible de ces réseaux :

« il n’y a quasiment rien qui a été fait sur Snapchat et rien sur Instagram alors que ces réseaux ont un taux de pénétration en province qui est très intéressant ».

Il dénonce un manque total d’innovation dans la communication numérique des candidats durant cette campagne :

« De mon point de vue depuis trois ou quatre campagnes digitales c’est peut-être la première qui marque un retrait, une stagnation. J’ai l’impression parfois qu’on est resté bloqué en 2012 ».

Pour Morgane Jacquet, certains des candidats ont juste essayé de prendre le train en marche après avoir constaté l’efficacité de pénétration des messages vidéo ou des images Instagram :

« Ils se sont sans doute aperçus qu’une vidéo courte a parfois beaucoup plus d’impact que des publications textes qui sont noyés dans la masse ».

Morgane Jacquet rappelle, par ailleurs, que ces réseaux regroupent avant tout des jeunes voire très jeunes utilisateurs : « Ce sont des réseaux qui sont quand même fréquentés par une très jeune génération 15-25 ans … dont certains ne sont même pas en âge d’aller voter ». D’après elle, l’utilisation de ces réseaux, par les candidats, est avant tout un moyen d’occuper le terrain numérique : « Je le vois plus comme une manière d’occuper le terrain ».

Enfin, ces deux intervenants, s’accordent à dire que ces réseaux ont été sous-exploités par les candidats.

Pour Romain Pigenel, la sous-exploitation des réseaux d’images est un gâchis de voix « Faciles » : « Là où je pense qu’il y a aujourd’hui des parts de voix à prendre et des gens à convaincre, je suis étonné de voir que sur les réseaux d’images comme Snapchat ou Instagram, il n’y a rien qui est fait. ». Quant à Morgane Jacquet, c’est une question de génération entre le public de ces réseaux et les candidats:

« Je pense au FN qui a une grande audience parmi les jeunes grâce à Marion Maréchal Le Pen, qui est plus sur une approche de séduction pour aller trouver les jeunes générations sur Snapchat ».

Elle explique que c’est surement, d’après elle, ce manque de volonté qui explique « un rythme de publications qui est beaucoup moins important » que sur les réseaux sociaux de masses.

Enfin, d’après Romain Pigenel, cela provient d’un manque de volonté récurrent en France, d’exploiter la dimension sociale de ces réseaux :

« C’est un problème récurrent en France, il y a eu très peu d’exploitation de la dimension sociale des réseaux. Je pense qu’on a des choses beaucoup plus intéressantes à faire en termes d’échanges, de discussions, de population qu’on peut aller convaincre ».

Cette analyse révèle que cette campagne n’a pas brillé par l’exploitation des réseaux sociaux d’images. On constate plutôt une course à la présence multi-canale entre les différents candidats.

Même si les candidats principaux ont une présence affichée sur ces réseaux, il semble, que le manque d’exploitation de la dimension sociale soit à l’origine d’un manque d’innovation dans les pratiques et stratégies de communication des candidats sur le web.

Telegram et Discord à l’assaut de la mobilisation numérique

plateforme crypté

Comme nous l’avons vu précédemment, les présidentielles 2017 ont été marquées par l’arrivée d’outils numériques très performants et parfois agressifs. Par conséquent, les stratégies de campagne en ont été fortement impactées et les équipes ont dû s’adapter, au jour le jour, à la montée en puissance de ces nouvelles technologies.

La gestion de nouvelles communautés numériques a imposé l’utilisation d’outils dans ce domaine. Dans cette course à la modernité, il a fallu faire preuve d’organisation et d’une forte réactivité. De nouvelles pratiques en matière de gestion et de mobilisation de communautés ont donc été adoptées durant cette campagne.

“Telegram” et “Discord” sont les deux dispositifs principaux qui ont permis d’orchestrer des opérations de communication militante de grande envergure. L’objectif étant de concentrer les forces militantes afin de les redéployer, au même moment, en planifiant la propagation de messages partisans à travers le web. Ces techniques favorisées par les algorithmes permettent une diffusion des messages d’une précision quasi militaire.

Comme en témoigne HG, les équipes de campagne organisent des communautés de sympathisants avec beaucoup de rigueur : « Ils s’organisent comme une armée de Community manager ». Ces instruments permettent d’opérer une stratégie de conquête massive lors d’opérations de communication, savamment organisées, comme de véritables commandos.

 

L’impact des groupes Facebook

Les groupes Facebook ont joué un rôle de rassemblement communautaire important durant la campagne présidentielle.

Il existe aujourd’hui des centaines de millions de groupes sur Facebook. C’est la raison pour

laquelle tous les partis et mouvements des candidats de la campagne présidentielle ont lancé leurs groupes Facebook officiels. Parmi lesquels se trouvent sept groupes officiels au-dessus des 50 000 abonnés, dont le PCF et l’UPR d’Asselineau. Cinq groupes Facebook, dont la France Insoumise, le PS et les Républicains, dépassent les 100.000 abonnés. Le FN est loin devant avec plus de 480.000 abonnés en fin de campagne contre près de 170.000 pour En Marche.

On constate même l’existence de plusieurs groupes Facebook non-officiels comptant un nombre important d’abonnés. Ils ont, pour certain, été mis en place par des professionnels du numérique engagés.

Comme le montre Marina Tymen, manager de communautés numériques non-officiel pour En Marche, durant la présidentielle, les groupes Facebook sont un levier essentiel de la communication des candidats. : « je m’étais surtout focalisée sur la page Facebook où l’on est à 190 000 likes… Je préfère animer les pages « non-officielles » de citoyens ou je ne fais rien valider du tout ».

C’est la souplesse et la liberté d’action qui ont permis aux groupes non-officiels d’émerger lors de la campagne.

On note aussi des groupes publics autogérés par les militants eux-mêmes comme ceux de JL Mélenchon : « Je vote Mélenchon au 1er tour ET au 2ème tour », un groupe non-officiel qui regroupe, début avril, plus de 61.000 membres, « JLM2017 – Soutiens de Campagne Insoumise » avec 30 500 membres ou encore « Mélenchon président 2017 » qui rassemble près de 39 000 membres.

groupe facebook les insoumis

Ceux de Macron : « Groupe En Marche » avec 26.190 membres, « groupe de soutien au mouvement En Marche. E. Macron », qui regroupe près de 12 400 membres, n’ont pas été aussi actifs dans la publication de leur contenu. Seule la page non-officielle

« Ensemble avec Macron » se distingue. En effet, cette page, regroupe plus de membres que le groupe officiel du mouvement En Marche.

Groupe facebook non officiel

À part, le groupe des « Amis qui aiment Marion Maréchal Le Pen” : “Marine Présidente” avec ses 28.500 membres, il est rare de trouver des groupes non-officiels influents pour les autres candidats.

D’après un article de Fabian Ropars, sur le blog du modérateur, « se lancer dans les groupes demande néanmoins un travail et des efforts…il faut notamment apprendre à connaître sa communauté, et la laisser s’exprimer ».

De plus, les groupes Facebook sont un moyen de partager du contenu, sans l’aval des partis politiques et sans messages orientés.

Enfin, l’importance des groupes Facebook, lors de la campagne, est en partie, due à la création et la gestion de communauté locale, ce qui est l’essence même de Facebook. Michelle Gilbert, la directrice de communication de Facebook Europe rappelle l’importance des « groupes » pour Facebook « Les groupes sont un rappel de ce qu’était le début de Facebook et son identité intrinsèque. Facebook est une entreprise, mais les communautés locales sont au coeur du projet. ».

On constate donc que les groupes Facebook non-officiels ont joué un rôle important au sein de la campagne, notamment concernant la gestion et l’engagement de communautés. En revanche, pour Jean-Baptiste Olivier, militant « Les Républicains », adjoint à la mairie du XIIIème arrondissement de Paris, l’utilisation des groupes Facebook permet la mobilisation numérique par communautés de militants, mais ne permet pas la transformation de l’engagement physique

en engagement numérique : « Un militant est souvent très actif sur Facebook, la plupart des militants sont des membres de groupes et Fan Facebook, en revanche l’inverse n’est pas vrai.

Une personne qui est très active sur Facebook n’est pas un militant, pour moi, il ne va pas venir sur le terrain à la rencontre des vrais gens, c’est ça, un militant pour moi ! ».

En résumé, le réseau Facebook favorise le militantisme communautaire de par son entre-soi, incité par des algorithmes. C’est aussi une plateforme de mobilisation et d’autogestion militante par les pratiques des utilisateurs et la multiplication de groupes Facebook influents.

Twitter : L’écosystème des candidats

Une analyse des cartographies des hashtags proposée dans Visibrain, montre que chaque camp, est confronté à ses propres offensives, par des blocs d’opposition formant un écosystème.

En observant, l’écosystème de Marine Le Pen, une communauté de soutiens nationaux gravitent autour de ses valeurs. La candidate bénéficie, également, d’une forte communauté de soutiens internationaux, chose inédite, en France, lors d’une campagne présidentielle. Sur le graphique, une concentration imperméable aux oppositions, se distingue, formant une ceinture de protection.

Twitter patriosphère Marine Lepen

A l’inverse, l’écosystème d’Emmanuel Macron s’étend sur un spectre plus large et se divise en deux blocs de soutiens, cernés par des comptes opposants, essentiellement composés de militants France Insoumise et Frontistes. Les Fillonistes et les socialistes sont, quant à eux, très peu nombreux dans le camp des attaquants anti Macron.

En marche twitter

La cartographie de l’écosystème de JL Mélenchon réunit une importante sphère de soutiens confrontée à des blocs importants d’opposants dont deux se distinguent, les communautés nationalistes et les comptes En Marche.

Les insoumis

En ce qui concerne, l’écosystème de François Fillon, un vrai clivage s’opère autour de sa personnalité. Deux amas très concentrés s’opposent très nettement, les “Pro Fillon” et les “Anti Fillon”. Dans le camp des “Anti Fillon”, trois blocs se distinguent, Hugo Clément, chroniqueur de l’émission de Yann Barthès « Quotidien » sur la chaine TMC, Jean-Jacques Bourdin, journaliste à RMC et un compte “Moon Moon @vrailunelune” très actif sur Twitter durant la campagne.

bad buz - candidat clivant

Ce dernier semble avoir été créé par un détracteur anonyme, rattaché au mouvement de Philippe Poutou, dans le but d’opérer une action éphémère mais violente à l’encontre du candidat Fillon.

Cette cartographie de Visibrain dépeint avec précision le spectre de soutiens et des opposants de chaque candidat rendant impossible la mise en place d’une communication de conquête sur ce réseau.

Facebook chiffres clées