La stratégie start-up du site d’Emmanuel Macron

Le site de En-Marche.fr

Apparu le 6 avril 2016, le site “en-marche.fr”, site officiel du mouvement d’Emmanuel Macron, a évolué tout au long de la campagne. Le site a opéré de nombreuses transformations ne répondant pas aux mêmes objectifs entre la mise en route du mouvement et le second tour à l’élection présidentielle.

discours campagne E Macron

Les techniques web de en-marche.fr

Le site hébergé chez Gandi, un serveur dédié aux Etats Unis, sera le premier et parfois le seul intermédiaire officiel privilégié entre Emmanuel Macron et ses futurs adhérents. Le gain du code s’améliorera au fur et à mesure de l’avancement de la campagne. Très mal noté en décembre 2016, lors d’un audit professionnel « RM Tech », il affiche une très bonne performance d’affichage dès le 16 mai ainsi qu’une bonne vitesse d’exécution d’après l’outil GTmetrix. Le site « En-marche.fr » comptabilise plus de 3.200 Backlinks en fin de campagne.

En constante mutation tout au long de la campagne, le site « En Marche » proposera six grandes versions, d’après une analyse chronologique effectuée grâce à l’outil WaybackMachine.

1ère version, annonce de création de En Marche.

V1 - Annonce du mouvement En Marche

La première version présentée sous la forme d’une page d’atterrissage, réunit des CTA d’adhésions au mouvement. Elle met en avant une vidéo de présentation du mouvement lancé par Emmanuel Macron, sous laquelle, l’utilisateur peut accéder à quatre redirections :

  • « J’adhère directement », un bouton d’adhésion direct au mouvement proposant un formulaire de contact détaillé et une demande d’adhésion
  • « Je marche », permet de suivre le mouvement. La page contient un texte de bienvenue et d’incitation à adhérer au mouvement ainsi qu’un formulaire de contact et une acceptation des conditions générales.
  • « Je reste assis sans rien faire », le bouton redirige vers un exemple aléatoire d’injustice. Le but étant de susciter une émotion d’indignation afin d’inciter le visiteur à l’adhésion.
  • « Je marche déjà », seule redirection directe vers la page d’accueil du site. Trois boutons sur quatre sont des CTA d’adhésion au mouvement « En Marche », en raison de l’urgence des échéances et de l’arrivée de ce tout nouveau mouvement.

La première version du site vise clairement la création d’une communauté massive d’adhérents au mouvement « En Marche ». Une fois l’objectif des 100 000 adhérents dépassé, le site change son objectif principal.

2ème version, fin de la primaire de la Droite et du Centre.

À partir du 27 novembre, le site de “En Marche” connaît une première mutation contenant deux grands objectifs :

  • La présentation du livre « Révolution » d’Emmanuel Macron sorti le 24 novembre.
  • La mise en place d’une rubrique de donation rapide.

À cette période, l’enjeu, pour Macron, est de récolter des fonds nécessaires au financement de sa campagne et de transformer l’audience d’adhérents en engagement militant. Dans cette première version, la page d’accueil affiche le premier slider du site avec une image d’Emmanuel Macron en meeting à Lyon.

 

3ème version, fin de la primaire de gauche

Le 27 Janvier, le site met en place la 3ème version du site.

Cette version propose deux nouvelles rubriques :

  • Une rubrique « Législatives » qui invite les utilisateurs à proposer leur candidature pour les élections législatives.
  • Une rubrique « Espace perso » permettant de recevoir des informations et invitations personnalisées et participer activement à la campagne. Cet espace est, principalement, destiné à l’organisation et diffusion des évènements de soutiens locaux.

Cette version met aussi en place des cookies sur le site afin de suivre la navigation des visiteurs.

Ces nouvelles mises à jour démontrent, qu’à ce stade de la campagne, l’équipe du candidat utilise le site « En-marche.fr » comme une plateforme de hiérarchisation militante ciblée afin de structurer le mouvement naissant. Le nouvel enjeu est d’encourager les adhérents les plus actifs à devenir représentants locaux ou nationaux du mouvement.

 

4ème version, montée en puissance médiatique de Macron.

Le 21 Février, la 4ème version met en place une nouvelle ergonomie plus structurée.

De nouveaux CTA, destinés à une communication de maintien, apparaissent :

  • “Je m’inscris” donne accès à la Newsletter
  • “Les réseaux sociaux” redirigent vers les différents réseaux sociaux du candidat

On découvre une nouvelle page d’accueil, illustrée de deux nouveaux bandeaux :

  • Une bannière rose flashy, d’incitation aux dons, accompagnée du texte « La démocratie n’a pas de prix, mais elle a un coût ! ».
  • Une bannière jaune flashy d’acceptation de cookies.

Cette version se distingue, également, par l’ajout du nouveau bloc, accompagné de trois redirections

  • « Adhérer », vers un formulaire d’adhésion
  • « Rejoindre un comité », vers la rubrique « Nos comités »
  • « Participer », destiné aux adhérents, vers « espace perso », où l’utilisateur prend connaissance des événements locaux se déroulant près de chez lui.

Cette 4ème version montre une volonté de mobiliser et de créer un dynamisme de militantisme actif. En effet, en marge de ses concurrents, le mouvement En Marche, totalement neuf, est confronté au défi inédit de se créer une notoriété et de mobiliser sans l’appui d’un parti déjà existant.

L’enjeu principal n’est pas tourné autour de l’adhésion massive mais plutôt de mobiliser l’audience à s’engager et participer activement à la croissance d’un mouvement, apparu quasiment du jour au lendemain.

Cette version offre une nouvelle rubrique « Le Mouvement », totalement destinée aux « Helpers », nom accordé aux nouveaux militants actifs du mouvement.

L’ergonomie globale du site ne changera plus pendant la campagne présidentielle sauf en ce qui concerne les contenus présents en ATF. En effet, du 21 au 23 avril, le site affiche un slider avec quatre CTA :

  • Un bouton « 10 raisons de voter Emmanuel Macron » qui redirige vers une nouvelle page avec dix mesures phares rédigées en moins de 450 caractères chacune.
  • Un bouton « Désintox » qui redirige vers des articles de blogs concernant les rumeurs répandues autour de la campagne du candidat
  • Un bouton « vidéos à partager » renvoyant à une page qui regroupe les vidéos publiées sur Facebook sous l’hashtag « #JeVoteMacron ».
  • Un bouton « lire » qui propose de visionner le dernier meeting « #MacronNantes ».

 

5ème version, l’Avant 1er Tour

La 5ème version (du 21 au 23 avril) rappelle le projet, démantèle les rumeurs, informe sur les dernières actualités et partages sur les réseaux sociaux.

6ème version, l’entre Deux Tours

V6 site présidentielle de Macron

À partir du 27 avril, le site propose une dernière version du site. Un bouton d’incitation à l’engagement militant est accompagné, cette fois, de trois nouveaux CTA :

  • « J’agis pour la campagne » qui renvoie directement sur une nouvelle page « J’agis » incitant les adhérents à devenir acteurs actifs de la campagne.
  • « Je fais une procuration » : qui conduit vers un formulaire de vote par procuration
  • « Je m’inscris » qui donne accès à la newsletter et permet de communiquer ses coordonnées.

Cette ultime version, de fin de campagne, met en avant du contenu s’adressant directement aux utilisateurs. À cet fin, la rubrique « J’agis » emploie sciemment la première personne du singulier afin de responsabiliser chaque utilisateur.

Cette version sera étoffée par l’ajout inédit, durant cette campagne, d’un “Chatbot” qui s’adresse directement à l’utilisateur, lui permettant d’accéder directement :

  • Aux derniers chiffres concernant l’évolution du mouvement
  • À la possibilité de soutenir le mouvement avec une redirection vers la page « j’agis »
  • À l’accès au programme du candidat

La personnification du Chatbot permet de briser des barrières et d’engager un échange ludique entre le robot nommé Diago et l’utilisateur : « Je suis Diago, votre assistant personnel, et je serais ravi d’échanger avec vous ». Cette pratique met en lumière une volonté de communication horizontale et très personnalisée. En effet, l’aspect ludique de cette dernière version va créer une connexion, presque privilégié, entre l’utilisateur et Emmanuel Macron et susciter de l’engagement positif à l’égard du candidat.

 

La méthode agile de Macron

Le site du mouvement “En Marche” a connu de nombreuses évolutions de par son émergence rapide et inédite. Le design, les couleurs, les images et les contenus subiront des transformations tout au long de la campagne. La réactivité, au plan de la structure et des messages, permet au mouvement de s’adapter à sa croissance et à l’actualité du moment.

Le logo du mouvement passera d’une version dactylographiée à une version typographique. Le favicon Officiel « EM ! » voit le jour dans cette version.

Premier logo En Marche

 

Pour la première fois en France, le site d’un candidat favori à la présidentielle ne propose aucune couleur symbolique et ne portant aucune valeur partisane à l’inverse des sites de campagne de François Fillon, Marine LePen, Et Jean Luc Mélenchon.

Pour conclure, la stratégie numérique fonctionne avec la méthode agile. Les objectifs du site ont été hiérarchisés et effectués en six étapes chronologiques, tout au long de la campagne.

Chaque étape de construction du site correspond à une échéance précise du calendrier électoral de Emmanuel Macron.

Cette stratégie d’accompagnement de l’actualité du candidat instaure un climat particulier et original, permettant à l’utilisateur, de se sentir impliqué par les enjeux du mouvement. Comme nous l’avons vu, les enjeux de communication du site varient en fonction des objectifs de campagne de manière chronologique.